Tugas
sosiolinguistik
“Bahasa Yang Di Gunakan Dalam
Penyiaran TV Dan Bahasa Iklan”
Oleh :
Nama: Andir Meku
Program Studi Pendidikan
Bahasa Dan Sastra Indonesia
Fakulta Ilmu Pendidikan
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2013
ANALISIS DIKSI DAN
ACUAN MAKNA PADA IKLAN DI TELEVISI (SUATU TINJAUAN PRAGMATIK)
Bahasa adalah sistem lambang
yang arbitrer yang dipergunakan oleh suatu masyarakat untuk bekerja sama,
berinteraksi dan mengidentifikasi diri (Harimurti: 2001). Bahasa berperan
sangat penting dalam berkomunikasi. Melalui bahasa kebudayaan dapat dibina,
dibentuk, dan dikembangkan. Masyarakat tidak dapat berhubungan satu sama lain.
Iklan adalah sebuah komunikasi persuasif yang mampu mengubah perilaku khalayak.
Sebuah iklan diciptakan untuk dapat menggiring pola pikir dan atau
tindakan-tindakan yang diharapkan oleh pembuat iklan. Daya pikat iklan dibangun
untuk mengingatkan khalayak pada citraan tertentu.
Di Amerika, surat kabar
pertama yang memasang iklan pada terbitannya adalah Boston Newsletter 1704.
Iklan dirancang sebagai headline yang memenuhi halaman depan surat kabar
yang terbit secara berkala. Benyamin Franklin adalah orang pertama yang
memperkaya informasi iklan dengan menambah ilustrasi sehingga efek iklan
semakin kuat (Darmawan: 2006: 103-104). Di Indonesia, pada masa
perkembangannya, bentuk iklan bersandar pada bahasa verbal yang tertulis dan
tercetak.
Lagu ‘One Heart’ yang
dinyanyikan oleh Agnes Monica, Nidji dan sekelompok orang pada iklan
motor Honda ternyata sangat terkenal dan terasa akrab ditelinga siapa saja. Brand
aware iklan motor Honda itu terbangun karena lagu, sekaligus perilaku dari
Agnes Monica, Nidji dan pemeran lainnya. Kini ada kecenderungan membangkitkan
kesadaran eksistensi produk dengan lagu tema yang berhubungan dengan hal-hal
yang sedang menjadi mode. Musik dan lagu yang digunakan pengiklan ternyata
mampu mempengaruhi daya penetrasi produk terhadap kesadaran khalayak. Produk
yang diiklankan mampu bertahan dalam ingatan calon konsumen, lewat bantuan
‘metode’ di atas.
2.
Isi
Pengembangan bahasa iklan menjadi daya tarik untuk tujuan ekonomi dalam ranah
advertising. Selain itu, diharapkan melalui penelaahan yang mendalam eksistensi
bahasa iklan memberikan informasi yang positif yang dapat mengubah pola pikir,
sikap, dan perilaku yang dapat menyadarkan masyarakat untuk dapat memilah mana
yang diperlukan sehingga tidak berperilaku konsumtif. Dengan kata lain, melalui
pilihan kata yang tepat diharapkan iklan dapat memberi pembelajaran yang
positif pada berbagai kalangan masyarakat Indonesia untuk malu melakukan
sesuatu perbuatan, pekerjaan, kebiasaan, dan tingkah laku yang kurang baik.
Melalui sindiran, ejekan yang bersifat sarkasme dan sinisme mampu mengungkapkan
kondisi sosial, budaya, politik, dan lain-lain
2.1. Pengertian Pemilihan Kata
(Diksi)
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Keempat diksi
diartikan sebagai pilihan kata yang tepat dan selaras (dalam penggunaannya)
untuk mengungkapkan gagasan sehingga diperoleh efek tertentu (seperti yang
diharapkan). Dari pernyataan itu tampak bahwa
penguasaan kata seseorang akan mempengaruhi kegiatan berbahasanya, termasuk
saat yang bersangkutan membuat kalimat atau pernyataan.
Setiap kata memiliki makna
tertentu untuk membuat gagasan yang ada dalam benak seseorang. Bahkan makna
kata bisa saja diubah saat digunakan dalam kalimat yang berbeda. Hal ini
mengisyaratkan bahwa makna kata yang sebenarnya akan diketahui saat digunakan
dalam kalimat. Lebih dari itu, bisa saja menimbulkan dampak atau reaksi yang
berbeda jika digunakan dalam kalimat yang berbeda.
2.2
Ketepatan dan Kesesuaian Penggunaan Diksi
Pemakaian kata mencakup dua
masalah pokok, yakni: Pertama, masalah ketepatan memiliki kata
untuk mengungkapkan sebuah gagasan atau ide. Kedua, masalah
kesesuaian atau kecocokan dalam mempergunakan kata tersebut. Menurut Keraf
(2002 : 87) “Ketepatan pilihan kata mempersoalkan kesanggupan sebuah kata untuk
menimbulkan gagasan-gagasan yang tepat pada imajinasi pembaca atau pendengar,
seperti apa yang dipikirkan atau dirasakan oleh penulis atau pembaca”. Masalah
pilihan akan menyangkut makna kata dan kosakatanya akan memberi keleluasaan
kepada penulis, memilih kata-kata yang dianggap paling tepat mewakili
pikirannya. Ketepan makna kata bergantung pada kemampuan penulis mengetahui
hubungan antara bentuk bahasa (kata) dengan referennya.
Seandainya kita dapat memilih kata dengan tepat, maka tulisan atau pembicaraan
kita akan mudah menimbulkan gagasan yang sama pada imajinasi pembaca atau
pendengar, seperti yang dirasakan atau dipikirkan oleh penulis atau pembicara.
Mengetahui tepat tidaknya kata-kata yang kita gunakan, bisa dilihat dari reaksi
orang yang menerima pesan kita, baik yang disampaikan secara lisan maupun
tulisan. Reaksinya bermacam-macam, baik berupa reaksi verbal, maupun reaksi non
verbal seperti mengeluarkan tindakan atau perilaku yang sesuai dengan yang kita
ucapkan.
2.3.
Diksi dalam Kalimat
Diksi dalam kalimat adalah pilihan kata yang
tepat untuk ditempatkan dalam kalimat sesuai makna, kesesuaian, kesopanan, dan
bisa mewakili maksud atau gagasan. Makna kata itu secara leksikal banyak yang
sama, tetapi penggunaanya tidak sama. Dari segi kesopanan, kata mati,
meninggal, gugur, mangkat, wafat, dan pulang ke rahmatullah, dipilih
berdasarkan jenis mahluk, tingkat sosial, dan waktu.
Contoh
:
-
Kucing saya mati setelah makan ikan
busuk
-
Ayahnya meninggal tadi malam
-
Pahlawanku gugur di medan laga
-
Beliau wafat 1430H.
Dari segi makna, kata Islam dan muslim sering salah penggunaanya
dalam kalimat. Kita pernah mendengar orang berkata, “Setelah menjadi Islam
dia rajin bersedekah”. Seharusnya, “Setelah masuk Islam dia rajin
bersedekah”. Kalau mau menggunakan kata menjadi maka selanjutnya harus
menggunakan kata muslim. Contoh, “Setelah menjadi muslim dia
rajin bersedekah”. Islam adalah nama agama yang berarti lembaga,
sedangkan muslim adalah orang yang beragama Islam. Kata menjadi
dapat dipasangkan dengan orangnya dan kata masuk tepat dipasangkan
dengan lembaganya.
3.3 Ciri khas bahasa
Televisi
1. Singkat dan padat, berhubungan dnegan jumlah kata dan
kalimat. Dengan menggunakan kata yang sedikit, namun maknanya bisa ditangkap
oleh pemirsa. Hal ini mengacu pada Televisi yang tak hanya menampilkan media
audio, tetapi juga penggambaran secara visual.
2. Sederhana, Pilihan kata atau ungkapan dan kesederhanaan
gaya bahasa.
3. Lugas.
4. Menarik.
5. Bahasa dan penulisan harus memperhatikan the art of
writing
Sesuai dengan tingkat wawasan dan intelektualitas pemirsanya
2.4. Bahasa Iklan
Bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik, mengidentifikasi,
menggalang kebersamaan, dan mengombinasinasikan pesan dengan komparatif kepada
khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995:152). Struktur kata dalam iklan
menggugah, mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan
perhatian, informatif, kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif,
persuasif, rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, dan menghibur.
Contohnya pada iklan rokok A-Mild dalam seri “Tanya kenapa”.
Seperti kita ketahui bahwa iklan-iklan seri tersebut selalu berisi kritik
sosial. Dalam konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand rokok yang
cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Iklan A-mild ini unik sekaligus
menghibur. Seringkali kita menemukan pesan, misalnya “Terus terang, Terang Ga
bisa Terus-terusan”, “Mau pintar, ko mahal”, “Susah ngeliat orang seneng,
seneng ngeliat orang susah”, Sebagian orang akan mengernyitkan dahi pada waktu
membaca atau mendengar iklan tersebut. Perlu pemikiran yang cukup cermat dan
agak lama. Untuk sebagian orang lagi, iklan ini memberikan makna yang sangat
dalam bahwa masyarakat harus peka terhadap hal-hal yang tidak lugas.
Bahasa yang dipakai dalam iklan harus mengarahkan target penonton yang
menyaksikan tayangan iklan tersebut untuk membeli, menggunakan, atau beralih
pada produk jasa yang diiklankan. Gaya bahasa yang dipakai harus disesuaikan
dengan siapa ia berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku, di mana mereka berada.
Akan tetapi ada yang berpendapat bahwa bahasa dalam iklan terkadang dipandang
menarik, jika bersifat main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat
“lanturan”. Menurutnya “lanturan” berbeda dengan kata yang melantur atau ngawur,
tidak nyambung dengan topik yang dibahas. Sementara lanturan adalah
sengaja melantur atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat harus
selalu dijaga relevansinya. Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan.
Orang muda saat ini tidak merasa gaul jika tidak banyak berplesetan dalam
bercanda. Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi
dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetkannya.
Sugiyono (2007) mengatakan bahwa dalam setiap iklan memunculkan unsur pengingat
baik yang berupa suara, gambar, atau bahasa verbal menjadi amat penting
sehingga suatu saat hanya dengan mendengar, melihat, atau membaca pengingat
itu, konsumen langsung terhubung dengan produk yang diiklankan. Contoh ini
dapat ditemukan pada masa orientasi di tingkat pendidikan menengah. Siswa baru
harus membawa barang-barang yang harus mereka terjemahkan dari kata-kata yang
ada pada iklan barang tersebut, seperti membawa, minuman biar nggak jajan (minuman
Okky Jelly), minuman darah bangsawan bersoda (pepsi blue), snack
mendesah, snack nggak sengaja (biscuit oopss), 1 gigitan 4 kelezatan (coklat
beng beng).
2.5. Perang Iklan Melalui Bahasa
Verbal
Permainan
bahasa dan pemakaian makna konotatif umum dipakai dan diterapkan pada bahasa
iklan. Contohnya sebuah lembaga pendidikan beriklan menggunakan kata-kata yang
secara sepintas bermakna konotatif Akademi LP3I tempat kuliah orang berdasi.
Makna orang berdasi yaitu pekerja kantoran, eksekutif, orang yang
berkelas. Pemakaian makna konotatif memberikan imej lembaga yang diiklankan
adalah tempat kuliah orang-orang berdasi. Pada kenyataannya, seragam yang
digunakan lembaga pendidikan tersebut memang menggunakan seragam baju lengan
panjang, celana berwarna gelap, dan berdasi. Ternyata orang berdasi yang
dimaksud dalam iklan adalah makna denotatif atau makna sesungguhnya. Pembalikan
logika dalam iklan bisa jadi untuk mengelabui belaka.
Perang iklan melalui bahasa verbal, contoh lainnya adalah iklan operator
selular yakni kartu As dengan XL. Iklan kartu As secara terang-terangan
melemahkan iklan XL, ketika bintang iklan Rianti Cartwright bertanya pada Sule
dengan kalimat “Siapa sich yang ada jam malamnya Om Sule?” lalu Sule Menjawab
“Ssstt,,, ntar ada yang marah..!” sambil melirik ke arah kamera.
Iklan kartu As tersebut menyindir iklan XL. Karena provider selular XL
memberikan beberapa diskon dan pilihan tarif telepon namun dengan berbagai
ketentuan misalnya ada batas jam malam untuk telpon mahal sedangkan kartu As
menyatakan bahwa telpon murah berlaku dari pagi, siang, dan malam. Lirikan Sule
ke arah kamera mengindikasikan bahwa ia mengejek iklan dari XL seolah-olah
meyakinkan penonton untuk beralih ke kartu As.
2.6. Bahasa Iklan dan Pragmatik
Iklan adalah produk tontonan
yang dikemas dalam sebuah rangkaian yang berisi berbagai tanda, ilusi,
manipulasi, citra, dan makna (Arixs, 2006). Informasi melalui iklan dinilai
berpengaruh langsung maupun tak langsung terhadap persepsi, pemahaman, dan
tingkah laku masyarakat (Darmawan, 2006).
Studi bahasa sangat dikuasai
oleh kecenderungan untuk menjelaskan bahasa berdasarkan sistem formalnya dan
mengabaikan unsur pengguna bahasa. Pragmatik merupakan tataran yang ikut
memperhitungkan manusia sebagai pengguna bahasa. Yule (1996: 3) menyebutkan empat definisi pragmatik, yaitu (a) bidang
yang mengkaji makna pembicara; (b) bidang yang mengkaji makna menurut
konteksnya; (c) bidang yang melebihi kajian tentang makna yang diujarkan,
mengkaji makna yang dikomunikasikan atau terkomunikasikan oleh pembicara; (d)
bidang yang mengkaji bentuk ekspresi menurut jarak sosial yang membatasi
partisipan yang terlibat dalam percakapan tertentu.
Sumber:
Austin, John L. 1962. How to Do Things with Word (edisi kedua).
Oxford: Oxfod University Press.
Brown, Penelope., dan Stephen C. Levinson. 1978. Politeness: Some Universal
in Language Usage. Cambridge: Cambridge University Press.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar